Influence et manipulation. Voilà deux mots qui interrogent et questionnent. Influence et manipulation, c’est le résultat des travaux de Robert Cialdini, professeur à l’université d’Arizona et chercheur en psychologie sociale.
Dans son livre, il s’interroge sur les raisons qui nous poussent à faire (et à acheter) des choses contre notre gré. Regardons ça de plus près
Influence et manipulation, un résultat d’enquête
Il me semble essentiel de commencer ainsi : Influence et manipulation est un résultat d’enquêtes menées par Robert Cialdini au sein de l’université d’Arizona sur ses élèves et lors d’immersions au sein d’entreprises utilisant des techniques de vente agressives (vendeurs à domicile, réunions Tupperware, vendeurs de voiture…).
Robert Cialdini est un professeur en psychologie sociale. Son travail est de décrypter les comportements humains et sociaux. De ce fait, Influence et manipulation n’est pas un livre qui va vous apprendre à exercer une influence sur vos proches ou à manipuler votre prochain. Son objectif est de décrypter les étapes de la pensée humaine qui nous amènent à accepter l’influence et la manipulation et à faire (et à acquérir) des choses contre notre gré. Il s’agit donc plus de se défaire de la manipulation, plutôt que de l’exercer.
Enfin, Influence et manipulation n’est pas un livre particulièrement accessible. L’écriture de Robert Cialdini est plus scientifique que littéraire et si l’ensemble du livre est basé sur des exemples de la vie réelle qui devraient vous parler, il n’en reste pas moins assez difficile à lire.
L’arme secrète de l’influence
Dans l’ouverture de son livre, Robert Cialdini nous donne un exemple que j’ai trouvé extrêmement parlant. C’est une expérience menée par des professeurs en biologie qui étudient la faune. La dinde est un animal dont le pire ennemi est le furet. Elle déteste cet animal qui est l’un de ses prédateurs les plus vifs et elle l’attaque immédiatement – qu’il soit vivant ou empaillé.
A l’opposé, la dinde protège de manière extrêmement maternelle ces petits et ce, surtout quand ils émettent un léger cliquetis. L’émission de ce cliquetis déclenche immédiatement, chez elle, une attitude maternelle et protectrice. Cela est totalement logique d’un point de vue naturel : les petits qui n’émettent pas ce bruit caractéristique sont en général en mauvaise santé. Cependant, une étude a montré que lorsqu’un furet empaillé produit ce petit cliquetis… la dinde l’accepte dans son nid et le couve comme l’un des siens. Si jamais le cliquetis s’arrête, la dinde s’énerve et agresse le furet empaillé.
Comment peut-on expliquer ce comportement particulièrement étonnant ? Eh bien, très simplement, selon Robert Cialdini et les auteurs de cette expérience. La dinde est programmée pour protéger ses petits lorsqu’ils émettent un cliquetis. Le simple fait d’entendre ce cliquetis déclenche automatiquement chez elle une réaction maternelle et protectrice qui, la majorité du temps, est bonne pour ses petits et la survie de l’espèce.
Dans ces recherches et tout au long de son livre, Robert Cialdini va montrer que nous, les humains, avons en nous ce type de comportement pré-enregistré qui se déclenche à partir du moment où quelqu’un presse la détente. La majorité du temps, ces comportements automatiques sont bons pour nous. Sauf que certaines personnes, plus ou moins bien attentionnées, utilisent ces comportements préenregistrés pour les retourner contre nous. L’auteur du livre les appelle les magiciens de l’influence et de la manipulation.
Découvrons dans la partie suivante les différents comportements préenregistrés que ces magiciens déclenchent par des mouvements parfaitement calculés…
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La réciprocité
Qu’est-ce que c’est ?
La réciprocité, c’est le fait de se sentir redevable. Lorsque l’on nous offre un cadeau, que l’on nous rend un service, on se sent obligée de rendre la pareille.
Le principe à la base de la réciprocité.
Le principe de réciprocité est à la base de la société humaine. Il est répandu dans l’ensemble des cultures. Il est aussi lié aux progrès culturels : la notion de dette et de réciprocité sous-entend que l’on peut donner une partie de ses ressources en ayant l’assurance de bénéficier, par la suite, d’autres ressources.
Comment les manipulateurs l’utilisent ?
> Des échanges inéquitables : Dans la règle de réciprocité, il n’est pas forcément question de valeur égale. Pour rembourser notre dette, nous pouvons être capable de payer au centuple la valeur du don initial. Il est donc possible pour les manipulateurs de nous rendre redevables rien qu’en nous offrant un café, par exemple.
> Les concessions réciproques : Si quelqu’un nous accorde un compromis, nous avons tendance à faire automatiquement de même pour aller dans son sens. C’est ainsi que nous pouvons nous retrouver à acheter quelque chose que nous ne voulons pas : “Voulez-vous ces billets de loterie pour 10 € ?” “Non.” “Alors, je vous propose une barre chocolatée pour 5 €”. Étonnamment, la majorité d’entre nous sera amené à accepter cette deuxième proposition, alors que nous n’avons ni besoin d’un billet de loterie, ni d’une barre chocolatée.
Comment dire non ?
D’après Robert Cialdini, “une politique de refus généralisé ne semble pas à conseiller”. Selon lui, mieux vaut accepter les offres initiales pour ce qu’elles sont et non pour ce qu’elles se prétendent être. Si la faveur que l’on nous rend n’est qu’un stratagème pour nous forcer à acheter, alors la règle de réciprocité telle qu’elle est définie par les lois sociales ne s’applique plus. Et nous ne devrions plus nous sentir redevable envers la personne.
L’engagement et la cohérence
Qu’est-ce que c’est ?
La cohérence c’est le besoin que nous avons toutes, assez naturellement, d’adopter un comportement et une pensée et de la respecter.
Le principe à la base de la cohérence. Changer d’avis comme de chemise ou ne pas respecter ses engagements sont deux comportements particulièrement mal vus dans notre société, où la cohérence est une vertu. Quelqu’un qui change d’avis est interprété comme un être faible, influençable et non déterminé.
Comment les manipulateurs l’utilisent ?
> En nous faisant nous engager sur un petit acte : A partir du moment où nous avons commencé à nous engager, nous serons plus à même d’accepter de plus gros engagements par la suite.
> En nous faisant nous engager devant témoins : La peur de se dévoyer est si forte que lorsque l’on dit quelque chose devant des témoins, il peut être très compliqué de revenir sur sa parole. C’est pourquoi, certains manipulateurs nous amènent à prendre serment devant témoin pour nous forcer la main.
> En nous demandant un gros effort : Les rites initiatiques tribaux et les cérémonies d’intégration au sein des écoles répondent à la même problématique. Faire adhérer au groupe en créant un fort engagement. Une fois l’effort fait, il est difficile de revenir en arrière et de gâcher ses efforts.
> En nous amenant à changer personnellement et à y croire : Une fois que l’on s’est engagée, on a tendance à épouser nos actes.
Comment dire non ?
Il est possible de dire non face à cette manipulation lorsque :
> notre instinct nous dit que nous sommes en train de faire quelque chose parce que nous y sommes forcées et
> notre cœur nous souffle que nous ne faisons pas le bon choix.
Il s’agit de cultiver son intuition. Même si nous ne voulons pas toujours entendre nos émotions (parfois parce que nous nous sommes très très engagées), il y a toujours une petite voix dans notre tête qui nous dit que le choix est mauvais et imposé par une suite de choix malavisés.
La preuve sociale
Qu’est-ce que c’est ?
La preuve sociale, c’est le fait d’adopter le même comportement que les autres, car si c’est bon pour les autres, c’est bon pour soi.
Le principe à la base de la preuve sociale. La tendance à croire qu’un comportement est approprié à partir du moment où d’autres l’adoptent produit normalement de bons résultats. En règle générale, nous faisons moins d’erreurs en agissant conformément aux indications que nous fournit le groupe social.
Comment les manipulateurs l’utilisent ?
En falsifiant grossièrement les informations : Les rires enregistrés nous amènent à rire alors même qu’ils sont clairement faux. C’est aussi le cas des informations mensongères sur le packaging de certains produits.
En modifiant une infime information à l’origine d’erreurs plus grosses : si deux automobilistes mettent tout à coup deux clignotants vers la droite, il est très possible que toutes les voitures qui suivent aillent aussi à droite. Même s’il n’y a aucun obstacle en face…
Comment dire non ?
Lorsqu’il est évident que les preuves ont été falsifiées et que la preuve sociale n’est pas vraie, il faut arrêter le pilotage automatique de la preuve sociale et boycotter. Lorsque c’est moins évident, il est nécessaire de prendre du recul sur ce que l’obsession des indications données par le groupe nous fait faire.
La sympathie
Qu’est-ce que c’est ?
Le principe de la sympathie, c’est le simple fait d’être plus réceptive et plus prête à accepter d’acheter ou faire confiance à quelqu’un qui nous inspire de la sympathie.
Comment attirer la sympathie ?
> L’apparence physique : La beauté nous amène à être plus sympathique, bien que nous ne nous en rendions pas compte.
> La similarité : On ressent plus facilement de la sympathie pour quelqu’un qui nous ressemble. C’est étonnant, les vendeurs ont souvent des points communs avec nous (des parents, une femme qui viennent de la même région que nous…).
> Les compliments : Complimenter et dire à quelqu’un qu’on l’apprécie est le meilleur moyen pour attirer sa sympathie. Et ce, même si l’on sait pertinemment que ce n’est pas sincère.
> Le contact et la coopération : Coopérer et faire coopérer des personnes augmentent leur sentiment de sympathie. C’est la technique du Gentil et Méchant policier dans les interrogatoires : les interrogés sont plus à même de parler avec le policier qui joue le rôle du Gentil car il coopère avec lui et prend sa défense.
> Le conditionnement et l’association : Être associé avec un événement positif (le sport ou la météo) permet d’attirer la sympathie.
Comment dire non ?
Comme les manières de susciter la sympathie sont nombreuses, il faut une façon simple pour les contrecarrer. Le moment où il faut se protéger est celui où nous ressentons un peu trop de sympathie envers l’interlocuteur persuasif (plus que le voudraient les circonstances, en tout cas). Ici, il s’agit de développer son affirmation de soi.
L’autorité
Qu’est-ce que c’est ?
L’autorité, c’est le fait d’accepter de faire quelque chose pour la simple raison que c’est une personne qui a l’autorité qui nous le demande. Le respect de l’autorité et de la hiérarchie sont socialement bien vues, au contraire de l’anarchie et de la rébellion.
Le principe à la base de l’autorité.
Accepter l’autorité est l’une des conditions des sociétés humaines et de leur organisation. C’est parce que l’on accepte l’autorité et la hiérarchie que la société humaine a pu se développer.
Comment les manipulateurs l’utilisent ?
> En falsifiant les titres d’autorité : Parce qu’une personne est docteur, avocat ou encore universitaire, on aura tendance à plus l’écouter. La simple utilisation des mots Professeur, Maître ou encore Docteur suffit à nous faire réagir. C’est pourquoi certains manipulateurs usurpent ces titres.
> En adoptant l’uniforme : De même que les titres, l’uniforme peut nous amener à réagir d’une certaine façon. A nouveau, certains manipulateurs usent de cette astuce pour nous amener à agir.
Comment dire non ?
Voici deux questions à se poser quand on se retrouve face à une autorité qui nous intime d’effectuer une action. Cette autorité est-elle vraiment compétente ? Quelle sincérité peut-on attendre de cette autorité en la circonstance ? Que gagne cette personne quand elle me dit ça ?
La rareté
Qu’est-ce que c’est ?
Le principe de rareté, c’est ce qui nous amène à avoir peur de perdre quelque chose.
Le principe à la base de la rareté. Le raccourci de notre esprit est simple : si un objet / une denrée est rare, c’est qu’il a de la valeur.
Comment les manipulateurs l’utilisent ?
> En jouant sur la rareté : Les collections capsule avec un nombre de pièces limitées est un excellent exemple du principe de rareté.
> En créant artificiellement la rareté : “C’est le dernier produit en rayon”, “Il ne me reste plus que celui-là”… L’information est parfois falsifiée et la rareté est alors créée artificiellement pour accélérer l’acte d’achat.
> En nous menaçant de nous retirer le bien repéré : Lorsque trois, quatre clients visitent la même maison le même jour, ils sont amenés à presser leur décision. L’achat est fait sur le vif alors que dans d’autres circonstances, il aurait pu être fait d’une autre façon.
Comment dire non ?
Il faut apprendre à séparer la valeur réelle du bien de la valeur émotionnelle, liée au fait de le posséder. Ici, il faut apprendre à gérer ses émotions. Chaque fois que nous sommes en présence de pressions occasionnées par la rareté d’un bien, nous devons nous demander pour quelles raisons nous souhaitons ce bien. Si c’est parce qu’il est rare, très bien (les collectionneurs prendront parfois la décision d’acheter parce que l’objet est rare). Si c’est parce que nous souhaitons l’utiliser, il est important de temporiser, en se rappelant qu’un objet ne sera pas mieux (au toucher, au goût, à la vue, à l’oreille) s’il est rare.
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Influence et Manipulation est réellement un livre intéressant pour mieux comprendre les techniques de vente et du marketing. Il montre à quel point les raccourcis de notre esprit peuvent être nocifs pour nous, pour peu que quelqu’un les utilise. Alors, pour vivre en harmonie avec les autres et être plus sereine, reconnaître ces techniques chez les manipulateurs qui interviennent dans votre vie est une clé !
Connaissiez-vous ce livre et ces différentes techniques ? Qu’en pensez-vous ?
